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产业分析

光大证券-家居行业研究报告

更新时间:2020-02-27 09:26 点击数:


  近期家居企业纷纷线上直播,如尚品宅配联合家居界KOL“阿爽”线小时,欧派多轮线万单。被传统电商影响较小的家居行业,逐步在内容电商的支持下,在线上多个平台了直播道。

  ◆渠道碎片化和产品多元化使得家居行业陷入发展困境,家居公司谋求渠道与产品变革。源于消费者一站式购物需求增强,整装渠道兴起,家居行业流量趋于分散,零售门店客流下滑;同时由于消费者需求个性化且家具品类众多,产品端碎片化特征明显。面临发展困境,家居公司开始在渠道获客手段与供应链组织模式等多层面谋求变革。

  ◆家居KOL并不是初来乍到,线下设计师渠道悄然崛起。由于家居家装痛点较多,消费者面临家居消费需求的时候短期会大量的信息。在整装环节中,设计师依托于第三方软件及数据库为消费者呈现家居场景,成为信息整合与品类选择的核心角色。

  ◆内容电商打破设计师物理半径,降低品牌获客成本,提高引流效率。线下设计师仍然面临获客难题,但是通过内容电商走到线上,物理半径被打破,客流大幅提升。不同于图文介绍为主的传统电商,家居KOL与消费者互动更多,课堂类的直播渗透到家居消费的全流程,可以潜移默化影响消费者最终决策,实现品牌营销且提高引流效率。并且内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式,减少“货找人”的环节,节约营销费用,降低获客成本。

  ◆内容电商对家具行业获客起到积极作用,但是目前仍以引流为主。家具板块过于重服务重体验,所以目前内容电商局限在获客能力的改善,转换与成交集中于轻服务重产品的品类如沙发、床垫。未来随着消费者逐渐被内容主播“种草”,有望提高家具线上成交的转换率。

  ◆投资:对于家具公司来说,如果能够通过内容输出加强消费者教育,同时利用家居类KOL的高关注度进行引流,往往能够带来获客效率的提升。因此,具备互联网思维、线上布局领先的公司有望边际受益。

  我们看好“第一个听到枪声”的尚品宅配,同时也看好落地交付能力强的龙头家具品牌,这些公司有望在未来通过持续布局内容电商家居线上消费,包括顾家家居、欧派家居等。



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